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特集&コラム

数字を結果論にしない!損益分岐点を踏まえた店舗運営術

取材・文:角 俊英/『季刊MS&コンサルティング 2011年夏号』掲載

多店舗展開を行う外食企業の大きな課題の一つに、各店舗のマネジメント力のバラつきによって店舗の収益性が大きく異なってくる点が挙げられる。売上が上がり難い今の時代だからこそ、低コストで収益性の改善を可能にするASPシステム@bino-Food Service(以下@bino)を導入する企業が増えてきている。

目標達成までの具体的なシナリオを描く

飲食店では多くの店舗で、売上目標数値が掲げられていると思います。ですが、その中で利益目標を設けている店舗、さらに損益分岐点を意識した運営を行っている店舗は、どれくらいあるでしょうか。私の知る限りでは、残念ながら、ほとんど見受けられないのが現状です。

特に、比較的大規模なチェーン展開をしている企業では、本部が前年比などを踏まえて個店の売上目標を立て、それを各店舗に与えるという一方向的な目標設定がされていることが少なくありません。確かに、大局を捉えて店舗の成長を計画していくことを店長に任せるのは、繁盛店ほど難しいという部分があるのも事実です。しかし、本部が店舗ごとに異なるさまざまな状況をすべて把握することは難しいため、数値目標はあっても達成できたかどうかの結果論でしか話ができない。程度の大小はありますが、飲食店ではこうした事態がよく起こっています。

そもそも、売上目標を達成するためには、そのためのシナリオが必要です。

ごく基本的なところから分解すると、売上は、来客数×客単価で表せます。さらに来客は、新規客と既存客に分けられます。来客数を増やすには、新規客を獲得するための施策、既存客の来店頻度を上げるための施策を分けて考えなくてはなりません。たとえば後者では会員カードや前回来店時に配布した割引カードの利用率が指標となります。目標に対する適切な数値を管理することで、施策の有効性を把握することができます。

よくあるケースとして、ピーク時にお客様をお待たせしていても、実は「満卓」ではあるが「満席」ではないことがあります。これはスタッフのオペレーションや、大人数での来店を促すプランの提案などによって改善できるでしょう。お客様が少ない時間帯に新規来店を促すよりも、来店が見込める時間帯の席効率を上げる方がハードルが低いのは明白です。

また、曜日や時間帯によってお客様の利用動機が異なれば、注文状況も変わってきます。客単価を増やすにも、平日の来店客と週末の来店客の注文状況などを洗い出すことで、どの商品をいつどのように追加注文していただくかという計画を立てることができます。具体的な指標があれば、達成の可否が明確になりますし、薦め方が上手なスタッフが分かれば、そのノウハウを皆で共有することもできます。

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